Há alguns assuntos que demandam todo um regramento específico na área de licitações, sendo um deles a publicidade – por suas características peculiares. Os serviços de publicidade são licitados e contratados em função das regras contidas na Lei nᵒ 12.232/2010.

É possível que uma agência vença a licitação na área de publicidade e se vincule, junto com outras agências de propaganda, a uma conta publicitária, para prestação de serviços de forma contínua (por até 60 meses), o que significa que ela não fica perfeitamente vinculada àquele único trabalho que ela apresentou no momento da licitação, o que torna a contratação na área muito diferenciada.

Costuma-se diferenciar, do ponto de vista acadêmico, os termos publicidade de propaganda. Geralmente esta última palavra tem um sentido ideológico, que se orienta para a adesão a um sistema de ideias. Também não se deve confundir publicidade dos atos e contratos com propaganda institucional, pois enquanto aquela é a expressão do princípio constitucional da publicidade, que demanda transparência na gestão pública, esta última é facultativa, sendo recomendável para hipóteses em que o governo atua por suas empresas, sobretudo em concorrência no mercado, ou para divulgar atos, programas, obras, serviços e campanhas, hipótese em que deve haver sempre um caráter educativo, informativo ou de orientação social.

Outra peculiaridade a ser apontada é a presença do briefing no instrumento convocatório da licitação (edital ou carta-convite) de serviço de publicidade. Trata-se de um roteiro de ação para o desenvolvimento de um trabalho publicitário. São quesitos que o integram: (1) raciocínio básico; (2) estratégia de comunicação publicitária; (3) ideia criativa; e (4) estratégia de mídia e não mídia.

Para participar da licitação a agência deve ter certificado de qualificação técnica de funcionamento, sendo aceito o obtido perante o CEUNP (Conselho Executivo de Normas de Padrão) ou por entidade equivalente legalmente reconhecida.

Pode ser feita por todas as modalidades previstas na lei geral de licitações e contratos, desde que observadas as peculiaridades da lei de licitações para serviços de publicidade.

Além da comissão permanente ou especial, se a licitação tiver proposta técnica pode ser constituída subcomissão técnica, integrada por, no mínimo, três membros que sejam formados em comunicação, publicidade ou marketing ou que atuem em uma dessas áreas, sendo que pelo menos 1/3 deles não pode manter vínculo com o órgão ou o ente responsável pela licitação. Tais membros são escolhidos por sorteio em lista.